*La sauvegarde des commerces dans les centres villes du département des Hauts-de-Seine, présentée par Daniel GOUPILLAT, Président de la Chambre de Métiers des Hauts de Seine.

*L’évolution des modes de consommation et son impact sur les commerces, présentée par Georges CHETOCHINE, Président de Chetochine SA.

*Le marché et les contraintes afférentes à son fonctionnement, présenté par Philippe MINAULT, Chargé de mission Commerce à la mairie d’Argenteuil.

Le Président remercie l’ensemble des participants de leurs présences et souhaite la bienvenue aux nouveaux membres.

Il présente ensuite la Commission ainsi que les buts qu’elle poursuit en rappelant « qu’il est impératif que les élus prennent en compte les préoccupations de ce secteur ». En effet, selon lui, le commerce peut être « assimilable dans certains cas à un service public, destiné à améliorer la qualité de vie ».

S’agissant de l’ordre du jour, M. GAUDUCHEAU informe les élus que Patrick OLLIER, Député-Maire de Rueil-Malmaison, qui devait intervenir sur la loi du 2 août 2005, en faveur des Petites et Moyennes Entreprises, ne pourra malheureusement être présent. Compte tenu de l’importance de cette loi, il suggère de solliciter un nouvel intervenant (éventuellement un administrateur de l’Assemblée) pour traiter ce sujet.

Le Maire de Vanves laisse ensuite la parole à Daniel GOUPILLAT, Président de la Chambre de Métiers des Hauts-de-Seine.

I- La sauvegarde des commerces dans les centres villes du département des Hauts-de-Seine :

M. GOUPILLAT remercie M. GAUDUCHEAU pour l’avoir invité à présenter son action devant cette Commission.

Il commence son exposé en présentant les critères qui caractérisent l’artisanat : il s’agit de 250 métiers (entreprises de - de 10 personnes et jusqu’à 15 pour les personnes qualifiées) qui visent à transformer de la matière ou à un produire un service.

Ces 250 métiers se répartissent en 4 catégories : le bâtiment, les services, la production et les alimentaires. (En Hauts-de-Seine , les services représentent 50% des activités artisanales dans le département). Au 1er janvier 2006, ce département comptait 13500 entreprises artisanales avec de grandes disparités entre les communes. Depuis deux ans, l’artisanat est en hausse constante, à contrario, l’alimentaire ne cesse de chuter.

Pour le Président de la Chambre de Métiers des Hauts-de-Seine, « la priorité est de maintenir ce qui existe ». M. GOUPILLAT insiste sur le fait que les artisans doivent absolument prendre conscience que la transmission se prépare au minimum 5 ans à l’avance.

Plusieurs actions sont mises en place pour aider à la reprise et à la transmission des entreprises :

 Mise en place d’un système de caution avec des sociétés de caution mutuelle (comité de crédits composé d’artisans), qui va permettre à l’artisan repreneur de n’être caution qu’à hauteur de 25% pour 150 000€. Actuellement, la chambre de Métiers est en négociation avec le département pour qu’il co-garantisse les actions menées.
  La chambre de Métiers travaille également avec « Hauts-de-Seine Initiative »,entité destinée à consentir des prêts d’honneur à des personnes qui vont reprendre des entreprises. M. GOUPILLAT précise que le Conseil Régional intervient aussi pour aider le repreneur à hauteur de 5 à 6 000€.

Plusieurs actions existent aussi afin de maintenir les activités en place :

  « la charte qualité » (audit chez l’artisan), une convention est passée avec la mairie qui finance 10 à 20 % du montant de l’action.
  « Objectif Com », qui a pour but de faire le point avec les artisans sur leurs techniques de communication et leur proposer de nouvelles méthodes. Si les artisans acceptent, ils peuvent se faire rembourser 50% de leurs frais de communication par la chambre de Métiers à hauteur de 1200€ (action également soutenue par le Conseil Général).
  « Conserver ce qui existe » : à cette fin, la Chambre de Métiers a embauché un ingénieur de développement durable chargé d’établir un diagnostic de l’entreprise avec ses dirigeants. Si le diagnostic est suivi, des financements sont amenés par la Chambre de Métiers.
  « Le renforcement de l’immobilier » : il est difficile de maintenir des entreprises dans des départements très urbains. Lorsque la Commune dispose de foncier, le danger est que les commerces se retrouvent excentrés dans une zone sans passage. M. GOUPILLAT donne ensuite l’exemple de Bourg-la-Reine où une zone artisanale en centre ville a été créée. Il cite ensuite la zone COUCHEAUD à Boulogne, zone d’activité construite sous des immeubles d’habitation et consacrée au bâtiment.

Selon M. GOUPILLAT, le maître-mot dans le domaine de l’artisanat et l’entreprise est : « d’anticiper ».

Roger MARTINOVSKY, conseiller municipal délégué au commerce de Noisy-le-Grand (93), intervient pour signaler que sa ville dispose d’un grand nombre de locaux vides mais qu’il n’y a pas d’opérateur pour les occuper. M. GOUPILLAT précise que chaque Chambre de Métiers est indépendante et que la situation du 93 est particulière en raison notamment de la mise en place de la cité des métiers. Monique DESHOGUES, conseillère municipale de Rosny-sous-Bois (93), signale que sa commune se trouve dans la même situation que Noisy-le-Grand et que les actions menées visent essentiellement la formation.

A l’issue de cette présentation, M. GAUDUCHEAU suggère que la Chambre de Métiers des Hauts-de-Seine développe la qualité d’accueil et de présentation des boutiques des Artisans.

II- L’évolution des modes de consommation et son impact sur les commerces :

M. CHETOCHINE débute son propos en distinguant le consommateur et le client. Selon lui dans le domaine de la distribution il faut parler du client et non pas du consommateur. Il faut ensuite distinguer ces deux catégories de celle de « l’usager ». Pour étudier l’évolution du client, il convient d’étudier l’évolution des comportements. M. CHETOCHINE poursuit en précisant que « le comportement est une réaction à une situation et qu’une situation est une perception ».

Selon le Président de CHETOCHINE SA, « le commerce ne change pas, il s’adapte ». La vraie question est donc de savoir si le commerce de centre ville peut s’adapter. Au fil des années, les produits créés ont éliminé les contraintes, la conséquence étant qu’aujourd’hui les consommateurs ne supportent plus les contraintes. « Nous sommes passés d’une société de besoins à une société d’attentes puis à une société de revendications et aujourd’hui nous sommes dans une société de frustrations, c’est à dire l’impossibilité d’exprimer une pulsion ».

M. CHETOCHINE affirme ensuite que le commerce de proximité va supplanter les hypermarchés. Le commerce de proximité revient en force dans les sociétés évoluées car il permet, sous certaines conditions, de résoudre les frustrations. Le service ne dépend pas du commerçant mais de la perception que le consommateur en a et ceci est très favorable au commerce de centre ville qui engendre beaucoup moins de contraintes.

Selon M. CHETOCHINE, le principal problème du commerce à l’heure actuelle, est qu’il a affaire à des clients épouvantables, frustrés et qui ne veulent plus de contraintes ».

La solution première pour les commerces de centre ville est donc de vendre des produits essentiels et de développer la gentillesse. « Aujourd’hui, le client frustré veut de la gentillesse ».

M. CHETOCHINE définit ensuite cette gentillesse comme une compensation émotionnelle.

Le Président de CHETOCHINE SA termine son intervention sur cette conclusion : « le prix a fait la distribution moderne, la gentillesse fera revivre le commerce de proximité ».

A l’issue de cette présentation, le Président de la Commission remercie M. CHETOCHINE et l’invite à participer à une prochaine réunion sur le thème de son choix

III- Le marché et les contraintes afférentes à son fonctionnement :

M. MINAULT commence son intervention en signalant qu’il n’abordera pas les questions de concessions et de régies.

Selon lui, dynamiser les marchés, c’est avant tout comprendre les ressources et les problématiques, notamment l’absence de différence entre les opérateurs du commerce. M. MINAULT souligne ensuite que les ressources des marchés sont caractérisées par trois points forts : l’animation territoriale (système générateur de flux, lieu d’apprentissage, prescripteur d’échanges), l’enjeu urbain et l’avantage concurrentiel.

Selon lui, les problématiques qui s’y rattachent sont les suivantes : concernant l’animation territoriale, un manque de renouvellement des métiers est à noter. L’enjeu urbain est une organisation complexe car le marché peut générer quelques dysfonctionnements au niveau de la ville (stationnement, bruit et propreté). Enfin, s’agissant de l’avantage concurrentiel, l’absence de différence se ressent aussi sur les marchés.

La perception est très forte dans la dynamisation des marchés, qu’il s’agisse de l’image ou de l’usage.

Aujourd’hui et contrairement aux années 70, les bâtiments des marchés ont retrouvé une forme et une identité urbaine. Il s’agit dans un premier temps « d’une architecture sans équivoque, ni compromis » et d’un outil de travail conforme aux exigences de base et aux normes (accessibilité, confort du client, une organisation spatiale cohérente avec les fondamentaux commerciaux).

Les éléments de programmation à prendre en compte lors de la conception sont les suivants :

  au moins deux façades pour les livraisons
  des aires pour le stationnement
  une aire de stockage pour la gestion des déchets
  des allées correctement calibrées pour les circulations internes
  l’éclairage, le traitements des sols, l’écoulement des eaux, l’aération…

S’agissant de la gestion, M. MINAULT traite dans un premier temps de « l’approche merchandising » qui semble peut-être dépassée mais qui a le mérite de donner des points de repère (assortiment, présentation, animation et gestion). Il souligne donc l’importance de la disponibilité du produit en magasin, de sa présentation, de sa mise en valeur et de son animation. Il fait également part de la nécessité de maîtriser la rentabilité du produit.

Concernant dans un second temps la phase décisionnelle et opérationnelle qui caractérise chaque marché, M. MINAULT insiste sur le fait que le Maire et le Régisseur sont les deux piliers du marché. Le premier impose sa philosophie sur la gestion du marché et le second impose son autorité sur le terrain. L’outil principal est le règlement des marchés qu’il faut impérativement faire respecter. La commission des marchés intervient ensuite lors de la phase « consultative ». M. MINAULT tient à préciser que cette commission traite essentiellement des questions d’attribution de place et des questions disciplinaires mais peu des questions d’organisation, ce qui est relativement dommageable. Il préconise donc dans la gestion des marchés une phase « étude et propositions » déconnectée de la commission de marché ( qui peut être mise en place dans le cadre d’une régie directe). Il souligne aussi l’importance de disposer d’indicateurs de gestion et de qualité. S’agissant des problématiques récurrentes, M. MINAULT cite notamment : « les dents creuses » et la sous occupation d’espace, le jour de trop, l’absentéisme, la concurrence indirecte par l’événementiel (ex : brocante et vide-grenier), l’insécurité, les conflits d’activité, le problème du renouvellement des professions.

Du point de vue de la communication, M. MINAULT suggère d’axer la campagne sur l’avantage concurrentiel qui repose sur l’homme et le produit. Il présente ensuite le plan de communication utilisé par la ville d’Argenteuil.

Pour conclure, M. MINAULT rappelle les 3 leviers essentiels : une offre cohérente, une qualité de service et une gestion suivie et insiste sur l’importance du rôle que les élus ont à jouer dans ce domaine.

Le Président de la Commission remercie M. MINAULT pour son intervention et propose que la prochaine réunion soit organisée courant mars 2007. Par ailleurs, il interroge les élus sur les nouveaux sujets à aborder au sein de cette commission et suggère les thèmes suivants :

  une nouvelle intervention de M. CHETOCHINE
  la loi 2005 sur le droit de préemption
  les conséquences des problèmes de stationnement et de circulation sur les transports
  la communication
  le management et la formation des commerçants.

Il demande aux membres de la commission qui auraient d’autres suggestions, de les adresser par mail à Charlotte BADET (c.badet@amif.asso.fr).

M. GAUDUCHEAU remercie l’ensemble des participants pour leur attention et clôt la séance.